¿Por qué un consumidor elige una cadena de supermercados frente a otra? Ésta es la pregunta que se propusieron responder dos especialistas en el sector de la distribución, In-Store Media y Salvetti Llombart, con la creación del Observatorio Shopper Experience (OSE), una nueva metodología que pretende convertirse en un faro para evaluar la conducta de los compradores en el punto de venta. 

El trabajo, ejecutado a partir de 1.300 entrevistas realizadas en todo el territorio español, concluye que Carrefour y Mercadona son las cadenas nacionales mejor valoradas por los consumidores en función de cuatro parámetros: precio -el elemento más apreciado en el 65% de los casos-, comodidad y experiencia de compra (lo valoran el 49% de los clientes), surtido (46%) y sostenibilidad (40%). Bajo este último parámetro se incluyen aspectos cada vez más importantes para los clientes, como la responsabilidad social corporativa, el medio ambiente, el bienestar de los empleados y el apoyo a la economía local. 

Puntos fuertes 

Con una puntuación global de 47 puntos, Carrefour es la enseña que mejor trabaja los aspectos relacionados con el precio (63) y la experiencia en el punto de venta (54), seguidos del surtido (35) y la sostenibilidad (28). 

Por su parte, Mercadona, con 38 puntos, es la cadena que presenta un mayor equilibrio entre todos los aspectos relevantes: precio (41), sostenibilidad (39), surtido (36) y experiencia (36). 

A estos dos líderes les siguen en el ránking nacional Dia (apreciada fundamentalmente por el precio), El Corte Inglés (se valora el surtido y comodidad), Eroski (equilibrio) y Alcampo, cuyos clientes destacan también el precio. Cierran el ránking Lidl, Hipercor, Aldi, Spar y Simply. 

El nuevo índice para evaluar el sector de la distribución permite conocer también cuáles son las cadenas de ámbito regional que más satisfacen a los ciudadanos. Destaca la catalana Bonpreu que, con 27 puntos, se situaría por detrás de Carrefour y Mercadona en el índice global. En este caso, se aprecia especialmente su apuesta por la sostenibilidad (35) y la experiencia de compra (31). 

Otras cadenas autonómicas destacadas son Gadis, BM, Ahorramas, Caprabo, HiperDino, Alimerka, SuperDumbo y Consum. En el apartado de sostenibilidad, la enseña que obtiene mejor puntuación, junto a Bonpreu, es la cadena de supermercados ecológicos Veritas.

"Nuestro objetivo es dotar a las cadenas y a las marcas de una herramienta que les permita detectar oportunidades de negocio, opciones de mejora y visualizar las tendencias que mueven el consumidor", explica Wiro Martín, director de Márketing de In-Store Media. 

Herramienta 

Según el experto, el índice "pone nota" a las cadenas en los distintos factores de decisión y persigue "entender al cliente y los criterios que utiliza para elegir dónde llenar la cesta de la compra". A la vez, considera que esta nueva metodología es también útil para las marcas a la hora de definir sus estrategias y vinculación con cada uno de los distribuidores. 

Se prevé que cada año haya tres oleadas del Observatorio Shopper Experience. Los primeros datos permiten concluir que gana cada vez más importancia la compra compartida, la experiencia en el punto de venta y la omnicanalidad. "Se compra cada vez más en tribu, es decir, son varios los miembros de la familia que participan en llenar la despensa", afirma Borja Martín, socio director de la consultora Salvetti Llombart. 

Respecto a la omnicanalidad destaca que el cliente es "menos fiel al canal" y elige en función del momento y la necesidad, aunque por ahora se sigue prefiriendo claramente la tienda física, especialmente para adquirir productos frescos. 

Comprador digital 

"El comprador digital busca precio, pero es necesario mejorar la experiencia de compra que ofrecen los supermercados online", advierte. Otra área claramente de mejora es la de proporcionar una mejor oferta personalizada con productos que sean relevantes para cada cliente. 

Según Wiro Martín, las cadenas "deben poner al cliente en el centro de sus decisiones, saber lo qué necesitan" y ser conscientes de que "no pueden diferenciarse ya solo con precio", porque cada vez hay más factores que cobran importancia en el actual escenario poscrisis. La calidad de los productos frescos, una mayor oferta de artículos saludables, ofrecer variedad de marcas, tener personal experto en secciones al corte, poder comprar productos preparados, sentirse bien tratado y ser premiado por la fidelidad son aspectos que ganan cada vez más peso en el consumidor del siglo XXI. 

Por cadenas, Carrefour y El Corte Inglés son las que más prefieren los clientes para descubrir productos que no conocían al ir a hacer la compra. Carrefour destaca también en marcas y variedad, mientras que Mercadona lidera la pregunta sobre qué supermercado elegir para comprar marcas blancas de calidad. El grupo de Juan Roig gana también en lugar donde comprar productos tan buenos como los del mercado o tiendas de barrio, seguido de El Corte Inglés. 

En productos de proximidad destacan Mercadona, Carrefour, Eroski y Bonpreu. 

Las cadenas más elegidas en función de que permitan mantener el presupuesto fijado para la compra son Mercadona y Dia. Pero si se pregunta dónde comprar para ahorrar pero sin tener que renunciar a las marcas preferidas, las respuestas se inclinan por Carrefour y Dia. 

Puntos fuertes 

Estas dos enseñas son también las más valoradas por los descuentos que ofrecen sus tarjetas cliente. Carrefour destaca también por permitir realizar toda la compra en un único sitio y por la rapidez de sus cajas. Empata con Mercadona en permitir encontrar de forma fácil los productos y en tener personal experto en secciones de corte. Los empleados de Mercadona ganan en amabilidad y cercanía.

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