En 1997 las compras online eran del 0,1%, hoy son el 11%. Y hay que puntualizar que la gran transformación en el comercio se ha producido en los últimos 5 años con la digitalización del consumo. Además, la previsión de crecimiento para España está por encima de la media europea.

El comercio minorista hoy en España incluye a un 10% de la masa salarial, esto es 1,8 M de trabajadores, acoge a 575.000 establecimientos y genera el 5% del PIB. A destacar el repunte de la actividad en los últimos 3 años al tiempo que los indicadores señalan que los próximos 3 años serán igualmente de crecimiento. ¿Cuál es el reto? Preservar esos establecimientos. Si el comercio físico en nuestro país crece a un ritmo del 3% el online lo hace a dos dígitos, incluso en tiempos de crisis. Ahora bien, sólo el 19% de las empresas españolas venden en internet. Con un escenario en el que el mundo exterior y el local tiene fronteras cada vez menos nítidas, y en el que el 70% de la población mundial dispone de móvil, se prevé que el ecommerce en la Unión Europea llegue a los 63 B€ y emplee a 5 M de personas. 

El futuro del comercio minorista pasa por complementar la tienda física con online, porque con una sola de estas opciones estamos negando a una parte de los consumidores. Hace diez años nadie podía pensar en comprar electrodomésticos online y hoy el canal más utilizado por los consumidores españoles para la compra de electrodomésticos y tecnología pasa a ser la tienda online con un 32% de menciones en el último Observatorio Cetelem .

Cómo hemos cambiado...

Un cambio a destacar relacionado con la implantación de tiendas es la ubicación. Si antes de la crisis se potenciaban los centros comerciales y los polígonos, con una fórmula discount; la contracción del consumo trajo la concentración de compañías y la desaparición de enseñas a las que estábamos acostumbrados (Idea, Menaje del Hogar, Urende). Un largo recorrido por el desierto que ha obligado a los que han sobrevivido a esta selección natural a dedicar las inversiones a modernizar y actualizar las tiendas. Además de seguir la actualidad diaria del retail de electrodomésticos en Alimarket, se pueden ampliar los datos de lo ocurrido consultando nuestroanálisis del impacto de la crisis en la Distribución de Electrodomésticos entre 2010 y 2014. Y de igual forma, el último especial de distribución en el canal electro de octubre de 2017 , donde ya apuntamos que, superada la crisis, ahora el canal afronta otros retos dirigidos a estrechar su relación con el consumidor. Pues bien, uno de ellos es no dejar escapar al consumidor y generar la lealtad de volver al establecimiento. Por ejemplo poniendo en valor que los escaparates forman parte de la vida de la ciudad, y que hay que ir al centro de las poblaciones. Lo acaba de hacer Calbet en Vilanova hace una semana al trasladar su tienda. Además de dar un servicio a ese44% de los consumidores que quieren materializar sus compras . El planteamiento es que las tiendas han de dar más servicio y sin cobrar por ello, subrayando que la venta es el principio de la relación, y no el final. El consumidor está días o semanas buscando información en internet hasta que se decide a ir a la tienda

Ditmar Vierbunchen, presidente de Anfel, patronal de fabricantes e importadores de electrodomésticos, dibujó recientemente en el evento de los 20 años del Observatorio Cetelem que el sector había pasado de 10 a 5 M de productos anuales, siendo hoy de 6,6 Mud. Pero recalcando que "creemos que en España se pueden vender 8 M de electrodomésticos al año". La tendencia en el tipo de electrodoméstico que se quiere comprar es que sea conectado y eficiente energéticamente. Por su parte, Federico Iglesias, CMO de PC Componentes, afirmó que "el usuario no tiene tiempo y hay que facilitarle la compra, invertir para conocer mejor al cliente sin molestarle y ofrecerle lo que le interesa". Su empresa registra 15 M de sesiones al mes, esto es una cantidad de datos ingente. "De mayo a octubre hemos reducido en un 76% el número de mails que enviamos a nuestra BBDD (2,5 M de clientes) y hemos crecido el 31% en octubre de 2017 respecto a octubre de 2016., con una tasa de apertura de los mails del 55%. Eso queremos: dar una comunicación directa y poco invasiva".

Aumentar el consumo, a tasas razonables

Juan Rosell, presidente de CEOE, recordó la importancia del consumo privado, que llega a ser el 60% del PIB nacional, y que cayó 15 puntos entre 2008 y 2013, muy por encima de lo cayó el propio PIB. Subrayó que hubo descensos en general en las compras que fueron más altos en los bienes duraderos y equipamiento de hogar. Mientras que las perspectivas para el 2018 son positivas con más empleo y más consumo (+2,5%) , en el momento actual hay que apostar por la productividad para favorecer al empleo. Otro dato que aportó es que en España el crédito al consumo supone ya 75.000 M€. En definitiva, un horizonte despejado para el crecimiento, eso sí, para un mayor consumo a tasas razonables.