La compañía Mediapost ha publicado recientemente su III Estudio de Marketing Relacional, elaborado por Kantar en colaboración con la Asociación de Marketing de España. En el informe, se desgranan algunos de los principales aspectos que van a marcar el devenir del sector, especialmente después de un año marcado por la pandemia y protagonizado por el crecimiento del e-commerce. Sus conclusiones, no obstante, apuntan a que los consumidores siguen teniendo en cuenta la valoración física de los productos en el proceso de compra, lo que indica una tendencia más inclinada hacia la prosperidad de las estrategias híbridas.

E-commerce vs. Tiendas físicas

Según el estudio, solo el 30% de los consumidores siguen acudiendo a las tiendas físicas con la misma frecuencia que antes de la COVID-19. Sin embargo, el 47% de los consumidores ha incrementado el gasto medio cuando acude; lo que se traduce en un menor número de compras, pero de mayor volumen. Además, 6 de cada 10 consumidores sigue prefiriendo ver los productos antes de comprarlos.

Por otro lado, el 50% de los encuestados asegura que lo que más valora en una experiencia de compra es la facilidad para encontrar un producto; y el 45% sigue apreciando la atención personalizada.

Según Mediapost, la posibilidad de acudir a una tienda física se ha revalorizado en el contexto actual, dominado por las restricciones; y se postula como uno de los principales referentes a la hora de conectar con el consumidor (21%). Además, ya no solo entra en juego la capacidad comunicativa de la disposición de los artículos o la decoración, sino que también es importante la gestión de la seguridad y la adopción de medidas de higiene. En este sentido, 6 de cada 10 consumidores creen que las tiendas han sabido adaptarse, tanto en lo que respecta a los aforos como en lo referente a la higiene. De hecho, “el 80% de los consumidores españoles reconoce que solicita conocer el aforo de las tiendas físicas que visita en tiempo real, al generarle más confianza y seguridad en el momento de hacer sus compras”.

Las promociones en el punto de venta, el principal deseo de los consumidores

Las promociones siguen siendo uno de los puntos clave para los consumidores, especialmente ahora que la incertidumbre económica ha hecho que estos estén más pendientes de la cartera. El infome indica que el 28% prefiere las promociones cuando van a comprar porque consideran que animan el punto de venta. Además, el 20% opta por aquellas promociones que suscitan la interacción (sorteos, regalos o juegos), especialmente cuando las acompaña un promotor que explica o muestra el producto o les ayuda a buscar lo que desean (17%).

El ecommerce como solución a las restricciones de movilidad

El e-commerce ha sido el gran beneficiado por la COVID-19, siendo la vía de escape y la alternativa ideal para la compra-venta ante las restricciones, según afirma el 70% de los consumidores. Además, el 50% de los españoles afirman haber descubierto una marca o producto que ahora utiliza con frecuencia, el 23% lo hizo a través de Internet.

En lo que respecta al grado de satisfacción con los servicios, el 62% coincide en que la recepción de los pedidos ha ido según lo previsto. Es más, la comodidad de recibir las compras en casa es lo más valorado por los consumidores (31%), seguido del acceso en cualquier momento, sin límites de horario (21%) y de la posibilidad de comparar productos y precios (15%).

Los folletos físicos, la opción preferida para informarse de ofertas y promociones

1 de cada 2 consumidores señala el buzoneo como su opción ideal para recibir información sobre ofertas y promociones en las tiendas. Les siguen el correo electrónico (33%), las ofertas o folletos en tienda física (35%); la publicidad en televisión (32%) y el folleto digital (31%). Estos datos revelan un perfil de consumidor más multicanal, que combina los soportes físicos y digitales para informarse.

En lo que respecta a la fidelidad; el 70% reconoce tener preferencia por una marca, aunque alterne con otras; y tan solo un 7% afirma ser fiel a una marca concreta.

La atención al cliente y el seguimiento efectivo, los retos de las marcas

Según los datos de MediaPost, “el 23% de los consumidores españoles es consciente de haber recibido información sobre lanzamientos y eventos tras haber facilitado sus datos en una promoción”. En relación con esto, más de la mitad de los consumidores españoles afirma que le gustaría seguir en contacto con la marca o retail tras realizar una compra, ya sea en tienda física como en canal online. Los canales preferidos para ello son el mail (41%) y el teléfono (11%), ambos han registrado un incremento de 4 puntos en comparación con el año pasado.

En cuanto a los puntos de mejora, cabe destacar la inversión en los procesos de preventa, la polítca de devoluciones (40%) y la atención al cliente (29%).

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