El coronavirus ha supuesto un terremoto en nuestra vida cotidiana: ya no nos relacionamos igual y tampoco nos saludamos igual. Distancia obliga. El largo confinamiento ha supuesto cambios importantes también en la manera en que consumimos y muchos de ellos están aquí para quedarse: abuelos que se lanzan a comprar con el ordenador, mercerías que se asocian para vender online, crecimiento de las marcas blancas —más baratas—, menos restauración… Las nuevas tendencias de consumo aceleran la digitalización incluso en pequeños comercios, pero conllevan un riesgo: las compras compulsivas.

“Si hace unos meses me dicen que iba a poder comprar el pan por Internet habría dicho que no. Pero durante el confinamiento estricto, lo he hecho. Todo el mundo se ha lanzado a comprar por Internet y las tiendas han tenido que adaptarse a marchas forzadas”, explica María Lluisa Solé, profesora de Economía y Empresa de la Universitat de Barcelona. Según la consultora Nielsen, las compras online en este periodo han llegado a un millón de hogares, con un crecimiento del 86%.

La consultora MARCO ha realizado una encuesta a 4.500 personas en España y otros cinco países para detectar estos cambios. “Un 74% de los consumidores nos dicen que sus hábitos han cambiado, un 60% compra más por Internet, y este porcentaje es similar entre los mayores de 65 años”, señala Didier Lagae, director de la consultora. “Hay un gran porcentaje de gente mayor que ha comprado online durante el confinamiento y ha descubierto que es muy cómodo, así que muchos lo seguirán haciendo más adelante”, añade.

A la vez, las compras en el comercio minorista, que suele ser de proximidad, han bajado un 14% en marzo y un 31% en abril, según el Índice de Comercio al por Menor. “La alimentación ha permanecido esencialmente estable, los bienes de consumo duradero se han visto afectados por la incertidumbre y la posibilidad de posponer esos gastos”, explican desde el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.

“Nadie pensaba que la tienda de debajo de su casa iba a darle servicio online, pero lo han hecho: las tiendas de los mercados se han asociado, o han puesto servicio telefónico y reparto. El consumidor se ha acostumbrado a tener la compra en casa y ha visto que es muy cómodo. Habrá usuarios que no vuelvan a las tiendas”, pronostica José Luis Nueno, titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE Business School.

Solé apunta que algunos pequeños comercios han aprendido a asociarse para transformarse: “Castelltort ha hecho un marketplace [una tienda de tiendas] en Mercerlob.com para que las mercerías salten a la Red. Muchas de estas pequeñas mercerías no tenían ni página web y ahora venden por Internet a toda España. Y como venden tela y gomas para hacer mascarillas, han vendido muchísimo”. Nueno destaca que por cada punto que crece el comercio electrónico pueden cerrar 10.000 tiendas. “El comercio electrónico ha aumentado del 9% al 14% en este periodo. Si en 2025 llega al 20%, supondría el cierre de unos 120.000 comercios de los alrededor de 700.000 que hay en España”, aventura.

Rubén Sánchez, portavoz de la organización de consumidores Facua, alerta de un peligro: “Muchas personas han perdido el miedo a comprar por Internet, pero esto tiene su parte negativa, ya que comprar en estas plataformas es mucho más sencillo, y eso puede llevar a que haya más consumo compulsivo. Se pueden hacer compras de despilfarro más fácilmente que antes”. Además, Sánchez apunta a que ahora es más fácil que suban los precios: “Las grandes superficies han subido los precios y los consumidores hemos dedicado menos tiempo a la comparación de precios, porque hemos comprado más rápido y casi siempre en el supermercado que teníamos más cerca”.

El profesor del IESE Business School apunta que otro perjudicado es el sector textil: “Las tiendas de ropa lo tienen muy mal, porque con el confinamiento no hay motivos para comprar ropa nueva. Los temas relacionados con el retail han desaparecido de las redes sociales”. Además, esto ha ocurrido en marzo y abril, meses fuertes para despachar la temporada primavera-verano. Esta tendencia probablemente continuará unos meses más. “En cambio, hemos comprado más electrónica para trabajar en casa, material escolar y de oficina, productos de cuidado personal —que incluyen mascarillas e hidroalcohol— y mascotas, para paliar la soledad y poder salir de casa”, añade Nueno.

Un consumidor en modo crisis

Los despidos y ERTE han empeorado la situación económica de muchos ciudadanos y las expectativas de muchos otros. “El consumidor se pone en modo crisis y mira cada vez más el precio, por lo que va a haber un aumento de venta de las marcas blancas de los supermercados, que son más baratas. Cuando el consumidor vea que un producto sube, probablemente lo abandonará por otro más barato”, dice Enrique García, de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). “Esto va a ocasionar además retrasos en las decisiones de compras de los bienes más caros, como coches, muebles, electrodomésticos, muebles e incluso pisos”, añade.

El profesor Nueno, autor del libro Directo al consumidor, opina que gastaremos menos en restauración. “Vamos a ir menos a restaurantes y además el distanciamiento social influye en que no se van a celebrar fiestas como comuniones, cumpleaños, bodas…”. Sin embargo, también hay una oportunidad: “Cada vez más establecimientos ofrecerán comida para comer en casa y algunos pueden vender más que antes. Tendrán que adaptarse”, dice. Cree además que el miedo al contagio influirá en que baje el uso de los coworkings (espacios de trabajo compartidos) y de los vehículos compartidos (sharing); también se lo pondrá muy difícil a los centros comerciales que vayan reabriendo.

En cuanto a otras tendencias, Solé cree que vamos a apostar más por la economía circular: “Vamos a darle nuevas oportunidades a productos que ya están en casa. Puede ser con la ropa, en lugar de comprar algo nuevo se ‘tunea’ una prenda, se le ponen botones o se le cortan las mangas, o incluso con los muebles, que se pueden repintar y convertir en vintage”.

Nueno cree que cada vez más marcas se lanzarán a enviar tus productos a casa sin intermediarios. “Lo han hecho ya varias marcas de cerveza”, dice. “Pero también hay oportunidades de nuevos negocios: por ejemplo, para desarrollar sistemas de pago con el móvil o la tarjeta, que llegarán a todos los comercios, y en teleasistencia médica, que ha crecido muchísimo por el miedo a ir a los hospitales”, añade. El experto en consumo da otra pista: “Todo empresario tiene que ver cómo estos cambios afectan a su sector. Si alguien tiene una fábrica de muebles debería pensar en cómo diseñar y distribuir un despacho de teletrabajo con fondo corporativo y facilidades para esta nueva manera de trabajar”.