La innovación es una constante en la industria de la belleza. La conexión directa con el cliente se perfila como uno de los principales retos del sector

Con unas ventas al exterior de más de 1.800 millones de euros, España se sitúa como el segundo exportador mundial de perfumes, solo por detrás de Francia

La cosmética es más que estética. La industria de la belleza es un importante sector de actividad, que en Catalunya factura 9.100 millones de euros, lo que supone el 4% del PIB industrial, y emplea a casi 30.000 personas, y una fuente casi inagotable de innovación. Las nuevas tecnologías y los procesos de digitalización están sometiendo al sector del ‘beauty’ a un proceso de transformación, en el que el consumidor gana protagonismo, también en la I+D+i.

El consumo de cosmética y perfumería en España, según datos de Stanpa, la asociación que agrupa a los fabricantes del sector, rozó los 7.000 millones de euros en el 2018, con un crecimiento del 2% sobre el año anterior, lo que lo sitúa como el quinto mercado de la Unión Europea. El consumo de perfumes representa un 20% del mercado total español  (76 millones de unidades, entre población doméstica y turistas), con una creciente importancia del consumidor masculino, especialmente en perfumería de lujo.

Las exportaciones españolas, a un total de 170 países, sumaron 4.260 millones de euros el año pasado, con un crecimiento del 10%. Las ventas al exterior de productos de belleza, destaca Stanpa, se sitúan por encima de sectores tan emblemáticos como el vino, el calzado o el aceite de oliva. El grueso de las exportaciones corresponde a perfumes, con unas ventas totales al exterior de 1.800 millones de euros, lo que sitúa a España como el segundo exportador mundial de perfumería, solo por detrás de Francia. El tractor de esta división es el grupo catalán Puig.

La innovación es clave para el sector, como lo demuestra que un 20% de los trabajadores poseen perfiles netamente científicos (químicos, farmacéuticos, biólogos e ingenieros, entre otros). Según Stanpa, persiguiendo la excelencia, la eficacia y la seguridad de los productos cosméticos, cada año se reformulan el 25% de los productos que hay en el mercado y al menos un 10% de los productos incorporan nuevos ingredientes y moléculas.

Competir con ciencia

Catalunya, con más de 570 empresas, cuenta con un sector de la belleza muy consolidado, con presencia de grandes multinacionales extranjeras, pero también empresas locales con fuerte presencia global. "Tenemos toda la cadena de valor y, además, creciendo e innovando al mismo tiempo", subraya Ivan Borrego, ‘general manager’ del Beauty Cluster Barcelona, uno de los principales dinamizadores del sector en Catalunya. Para Borrego, la belleza es "ciencia" y es con I+D+i que las empresas deben salir a competir al exterior. En este sentido, celebra los tres premios internacionales de innovación obtenidos por la firma Vytrus Biotech, de Terrassa, en la reciente feria In-Cosmetics, de Paris.

A nivel global, en los últimos 20 años se ha observado un fuerte proceso de concentración: las 10 mayores empresas del mundo dominan casi la mitad del mercado. También en los últimos 10 años se ha producido un cambio en las reglas del juego gracias a la generalización de las nuevas tecnologías y la digitalización, según un estudio realizado por la consultora Competitiveness para la Conselleria d'Empresa i Coneixement. En este nuevo escenario competitivo, además de nuevas regiones emergentes, como Corea del Sur, surgen nuevos ‘players’, empresas ‘indie’ o disruptivas, que están acelerando exponencialmente el ritmo de innovación en el sector.

Visualizaciones en Youtube

Las marcas disruptivas tienen una gran capacidad de conexión directa con los consumidores gracias a las redes sociales y los medios digitales. El estudio certifica que los nuevos consumidores buscan en la red, se informan de los productos, leen las opiniones y siguen a ‘influencers’ y con toda esta información toman la decisión ‘on line’ sobre la compra del producto. Según Statista, en el 2017, las visualizaciones relacionadas con la belleza en Youtube aumentaron un 60%. Las firmas disruptivas saben encontrar al consumidor cuando está tomando la decisión de compra, de forma que el estudio subraya ese contacto virtual con los consumidores como uno de los retos estratégicos

Las empresas disruptivas también han acelerado la velocidad de los ciclos de innovación. Se habla del ‘fast beauty’ de una forma similar al ‘fast fashion’. La aceleración del ‘time-to-market’ introduce elementos de presión en los procesos de innovación de las empresas, que deben buscar una innovación más ágil que pasa por procesos de cocreación con otras empresas de la cadena de valor, con equipos multidisciplinares e, incluso, con el propio consumidor ('crowd-led innovation').

Consumidor consciente

Otro gran reto del sector es la sostenibilidad. Como ocurre en otros sectores, aparece el consumidor consciente, que cada vez más exige no solo productos que sean buenos para la salud, el bienestar y felicidad, sino que también sean buenos para el medio ambiente y para la sociedad. Los ‘millennials’, paradigma de este nuevo consumidor, están dispuestos a pagar más por este tipo de artículos. Y eso afecta desde el ‘packaging’ a la eficiencia energética en la fabricación, pasando por el uso de ingredientes libres de elementos tóxicos y la producción con un impacto ambiental mínimo.

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