Crece el interés por las marcas socialmente responsablesCrece el interés por las marcas socialmente responsables

Los consumidores son ahora agentes del cambio y son quienes demandan a las compañías y gobiernos un mayor compromiso social y medioambiental. Una tendencia que se apuntaba en la pre-pandemia, pero que se ha visto acelerada a consecuencia de esta crisis.

Ha crecido el interés por las marcas socialmente responsables, aquellas en las que los consumidores se sientes reflejados e incluso “orgullosos”. De ahí que, los productos ecológicos, éticos, de origen social o saludables se incrementan.

Nos encontramos ante un consumidor hiperconectado, capaz de informarse en tiempo casi-real sobre lo que compra o consume y que está dispuesto a cambiar sus preferencias en base a sus nuevas prioridades más responsables. Un comprador mucho más exigente que obliga a las compañías a tener un propósito auténtico, asegurarse que conocen no solo los gustos de sus clientes, sino sus preocupaciones, aspiraciones y anhelos, humanizar sus relaciones y acercarse a los mismos a través de todos los canales, en especial, el online.

En este contexto, sostenibilidad y rentabilidad están estrechamente vinculadas. Así, la sostenibilidad debe dejar de verse como un mero coste y pasar a ser entendida como una oportunidad para todos.

Así lo defienden David Samu, socio-responsable de EY-Parthenon, y Javier Vello, socio responsable de Retail & Consumer Products de EY, en el informe ‘Future Consumer Index. Deconstruyendo al consumidor post-covid y su apuesta por el consumo sostenible, elaborado por la multinacional EY.

Previsiones económicas

Según este informe, las expectativas de crecimiento para nuestro país han experimentado un ligero descenso motivado por el mantenimiento –e incluso por el aumento de las restricciones durante el primer trimestre de 2021, debido a los repuntes tras el periodo navideño y la aparición de nuevas cepas.

Si bien, se espera que durante este año volvamos a la senda de la recuperación gracias al avance de la vacunación, y, en consecuencia, a una eliminación progresiva de las restricciones, y en particular, de las limitaciones de movimiento tanto de personas como de bienes. Con la disminución de los elevados índices de incertidumbre, se espera que el consumo privado e inversiones se incrementen durante la segunda mitad del año 2021.

Confianza contenida

En este sentido, el avance en el proceso de vacunación y la eliminación de las restricciones se deja notar en la confianza de los consumidores sobre el final de la pandemia. El 52% de los españoles consultados consideran que el miedo el virus se eliminará en menos de un año, 21 puntos más que en el informe de febrero de EY de este año.

Por el contrario, también crecen las dudas entre los ciudadanos sobre su futuro económico, con un 42% que se muestra “extremadamente preocupado” sobre sus finanzas personales (7 puntos más que en marzo) y un 49% que afirma que sus ingresos han disminuido en los últimos meses (7 puntos más que en febrero).

En relación al impacto del Covid en la economía familiar, el 70% de los encuestados está tratando de ahorrar más dinero que en el pasado, lo cual demuestra, según este informe, que la economía familiar sigue siendo “una de las principales preocupaciones”. En este contexto, el número de personas que ha disminuido sus ingresos han pasado del 42% en febrero al 49% actual, al tiempo que un cuarto de los encuestados presenta dificultades para costear gastos esenciales (26%), y se han reducido las cifras de confianza ante el apoyo del gobierno para la ayuda financiera (16% frente al 21% de la edición anterior).

En cuanto al impacto en la vida diaria, la “nueva normalidad” se impone en hábitos como: la forma en la que usamos el banco, la forma en la que socializamos, y la forma en que utilizamos el transporte. De tal manera que, a pesar de la vacunación, el informe concluye que “será difícil volver al estado anterior”. Mientras que rutinas como la forma en que cuidamos nuestra casa, la forma en la que compramos/preparamos la comida; o la forma en la que hacemos ejercicio físico, se situaran más cerca de nuestra “vida pre-covid”. De ahí que, a medida que los españoles percibimos una cierta vuelta a esa “nueva normalidad” con la mejora de la evolución epidemiológica y disminución de las restricciones, sentimos una recuperación de nuestros hábitos, y por ello, observamos una caída de las cifras de aquellos que piensan que “la forma en la que viven ha cambiado significativamente” (65% actual vs. 74% anterior), o de aquellos que consideran que “su vida no volverá a la normalidad” (53% actual vs. 57% anterior). Asimismo, “queda nuevamente patente” la concienciación del consumidor en cuanto al control del gasto y la importancia de mejorar su comportamiento en beneficio de la sociedad.

Consumo sostenible

España fue el tercer país del mundo en el que más crecieron en el año 2020 las ventas online, aumentando un 36% respecto a 2019. Sólo Argentina y Singapur experimentaron un incremento superior. Y destaca el crecimiento en un 15% de los pagos móviles. No obstante, si bien las cifras muestran cómo la pandemia ha provocado una aceleración del mundo digital, y un consumidor más concienciado con sus hábitos de compra y nivel de gasto, la progresiva estabilización de la situación sanitaria, muestra un consumidor que se siente “mucho más confiado” a la hora de visitar tiendas físicas, y que, progresivamente, adquirirá más confianza a elevar su presupuesto en gastos no esenciales.

Sin embargo, algunas tendencias surgidas a raíz de la pandemia tenderán a mantenerse durante todavía algún tiempo. Los servicios de suscripción en streaming y entregas de compra mantienen las primeras posiciones entre los niveles de gasto, reflejando que seguimos pasando aún más tiempo en casa, aunque se espera un fuerte crecimiento de las actividades recreativas fuera de casa. En el futuro post-covid se auguran unos consumidores con una mayor concienciación sobre su propio bienestar y el cuidado de su entorno, de ahí el empuje de categorías como los productos saludables y sostenibles.

Por tanto, a la hora de elegir un producto, la sostenibilidad se sitúa como la principal prioridad para comprar, por delante del precio, que cae 14 puntos con respecto al informe de febrero. Prácticamente todos los encuestados utilizan bolsas reutilizables y reciclan habitualmente los envases. También se observan consumidores más concienciados con el consumo de agua, energía, materiales de plástico y la reducción de las emisiones, así como con el comportamiento de las marcas. De hecho, un 51% dejaría de comprar los productos o servicios de una empresa que hiciese algo social o medioambiental inapropiado.

Mientras, la marca del producto, la personalización y el lujo siguen siendo los atributos de menor importancia, cayendo aún más su valoración.

En esta línea, el informe destaca que, además del precio, entran en juego factores como el empaquetado sostenible, el origen, el impacto en nuestra salud y en el medio ambiente, que nos dan pistas de cómo el consumidor se ha vuelto más complejo y más reflexivo ante sus decisiones de compra debido al impacto del Covid-19 en los hábitos de consumo.

Así lo recogen los siguientes datos: el 63% está dispuesto a prestar más atención al impacto social de lo que compra; el 39% tiene intención de comprar solo a las marcas alineadas con sus valores, aunque esto signifique cambiar de marcas que conoce, y el 31% está dispuesto a pagar un extra por productos locales.

Antes del Covid, solo el 5% de los encuestados consumía productos sostenibles de forma constante, mientras que ahora, el 40% de ellos consideran importante hacerlo.

Parte de esta revolución, se debe al hecho de que los consumidores cuentan con más información sobre los productos que consumen, fomentando esa exigencia a la hora de seleccionar sus compras. Y la sostenibilidad comienza a jugar un papel muy relevante en este punto, derivando en un consumidor preocupado por la descripción de los envases, ingredientes, valores nutricionales y etiquetas de los productos. Esto abre una ventana de oportunidad para las empresas de alimentación transparentes y respetuosas con el medio ambiente y la sociedad.

Otra de las conclusiones del informe es que el consumidor se siente “orgulloso” de invertir en la sostenibilidad del planeta y la sociedad y considera relevante su impacto en generaciones futuras. Además, muestra ganas de continuar con esta tendencia si su situación económica se lo permite, indicando altas probabilidades de continuar con la tendencia actual. En este sentido, se concluye que valoran especialmente estas cualidades en los productos de alimentación, transporte público, sanidad y cuidado personal.

El papel de la empresa privada según el consumidor

Dentro de todo este contexto, la pandemia ha hecho reflexionar a los consumidores sobre el papel que debe tener el mundo empresarial en nuestra sociedad. Es por ello que “un 84-85% de los encuestados consideran que las compañías deben tener un comportamiento ético y acorde con las expectativas de la comunidad, así como ser transparentes sobre su impacto social”.

Asimismo, se valora el impacto medioambiental que puedan causar las empresas y/o sus productos. No obstante, a pesar de estas “exigencias” de los consumidores hacia las compañías, estas no terminan de ver el impacto positivo de las marcas, y el 21% de ellos consideran que sus acciones no son lo suficientemente buenas.

Por último, cabe destacar que los consumidores cada vez evalúan “con más detalle” el impacto de las empresas en la sociedad y en el medio ambiente, poniendo en valor las compañías que promueven las condiciones laborales justas, la utilización de soluciones sostenibles y la reducción de emisiones en el entorno.

Esta preocupación, señala el informe de EY, “llega hasta tal punto que más del 50% de los encuestados declara que dejaría de comprar los productos de una empresa emprendiese una acción social o medioambientalmente inapropiada, el 34% trataría de convencer a sus allegados de hacerlo y el 32% reduciría su consumo”.

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