Dime lo que consumes y te diré la sociedad que eres. Los cambios de hábitos de consumo de los españoles en los últimos años beben de tres fuentes. Una es la demográfica y radica en el envejecimiento progresivo de la sociedad; la segunda es cultural, por la mayor conciencia ambiental y de salud; y la tercera es tecnológica por la brusca irrupción digital como catalizadora del cambio en la distribución.

Entre esos tres factores ha nacido un consumidor, hasta ahora, desconocido. La empresa Nielsen —que este martes ha presentado su Informe 360 de tendencias de consumo— lo bautiza como Total Customer. O consumidor total, vaya. Una persona que hoy puede estar comprando en la frutería del barrio y, mientras espera su turno, encarga la cena de esta noche con una app del móvil.

La oferta es más heterogénea porque las demandas del consumidor también lo es"El acto de comprar cada vez es más complejo", explica Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia. "Antes el consumidor se informaba por los medios y las promociones en tienda, pero ahora está permanentemente conectado al móvil. Todo es más rocambolesco y la oferta es más heterogénea porque la demanda también lo es".

Por eso, para englobar todo este maremágnum, Nielsen habla del consumidor total. Y le pone cifras. Seis de cada diez españoles responden ya a este perfil todoterreno de consumidor que compagina canales de comprar y que "toma el control" de dónde quiere consumir, cuándo y por qué camino. 

Pero hay algún matiz. Los españoles son algo más desconfiados que sus vecinos europeos para culminar la compra en la red. Miran, valoran y comparan el producto de forma online. "Pero luego prefieren materializarla en tienda", dicen en Nielsen. De ahí que apenas el 13% del hogares cierre la adquisición en la red de principio a fin, comparado con el 35% de Francia y el 49% de Reino Unido.

Y otra diferencia relevante. El español prefiere rellenar su cesta en el súper del barrio y hacer compras pequeñas y eventuales, mientras que franceses y británicos son más dados a la compra 'voluminosa' en hipermercados. De ahí, que las compras online en estas superficies tengan gran predicamento en estos países (más del 6% de la facturación del sector) y en España aún sean irrelevantes (0,8%).

Más viejos... y más sanos.

La demografía tiene mucho que ver con el cambio de hábitos de consumo que reporta Nielsen. La sociedad envejece y las personas mayores —dos de cada 10 hogares en España son de mayores de 65 años— consumen más alimentos sanos. Pero no solo ellos. La salud también preocupa a cuarentañeros y cincuentañeros, una generación nacida en el baby boom, con poder de compra y que elevan el bienestar físico a sus prioridades. Casi la mitad de los españoles demandan más productos naturales en los establecimientos

"Frutas y verduras fueron las grandes triunfadoras el pasado año", explica el estudio. El consumo de las primeras creció un 8,6% y el de las hortalizas, un 4,5%. Y todo eso a pesar de encarecerse un 2,5%. "A pesar de costar más, los consumidores no las borraron de su cada vez más saludable lista de la compra".

No solo lo 'verde' refleja el gusto por lo sano. Alimentos como la leche sin lactosa, el muesli, las tortitas de arroz, el aceite de oliva virgen, el arroz integral o el azúcar moreno también empiezan a incorporarse a la cesta estándar.

"Casi la mitad de los españoles [el 45%] demandan más productos naturales en los establecimiento, sin colorantes artificiales, y con poca o ninguna grasa y azúcar", dicen desde Nielsen. Una tendencia al cuidado interior que se replica también al exterior: la perfumería (+4,5%) junto a los frescos (+2,5%) y los refrigerados (+3,7%), es uno de los sectores con mejor evolución.

El pescado, por otro lado, es el producto por el estamos más dispuestos a pagar un extra por llevarlo a la mesa. El encarecimiento del 'fresco' el año pasado (5,4%) no hizo que el consumidor prescindiera del mar, sino que desvió su consumo al congelado, más barato, y otro de los "grandes triunfadores" del año con un 3,2% más de ventas.

"Solo falta el empleo"

Pero los españoles, seres sociales como pocos, no descuidan el ocio fuera de casa. En cuanto la crisis ha amainado, han salido de la madriguera. Y la hostelería lo agradece. El consumo de bebidas fuera de casa crece un 6% empujado por el tirón de la cerveza (7%), vino y vermut. Esta última bebida ha regresado como moda de consumo y exponente del 'ocio diurno' que, según muestra Nielsen, le come terreno al mundo de la noche (-0,3%)

En términos generales Nielsen eleva a 73.000 millones de euros su consumo durante el año pasado. La cifra fría puede no decir mucho. Pero supone un 2,7% más que el año anterior y es el auge más vigoroso de los últimos ocho años. La recuperación económica, con el país creciendo al 3,2% en los dos últimos años y creando medio millón de empleos en cada ejercio, han influído evidentemente en la alegría del consumo.

"Empezamos a ver esa recuperación en el consumo fuera de casa, en ese café que antes no tomábamos fuera, en ese licor después de comer, en esa segunda ronda", zanja Gustavo Núñez. "Son síntomas de mejora que irán a más al hilo de la mejora del desempleo".

Fuente: 20minutos