Mientras que solo un 42% de los directivos de empresas de consumo cree que este es el factor prioritario para sus clientes, según se desprende del informe de KPMG Enfocados en el cliente: el modelo de omninegocio.

Este estudio, que analiza las preferencias de los directivos de las empresas de consumo y compara los resultados con las opiniones expresadas por los consumidores, asegura quela mitad de los consumidores valora el acceso 24 horas del día los 7 días de la semana a la información y productos, y un proceso de pago y finalización del proceso de compra sencillos al elegir una empresa o marca determinada.

Las empresas creen que la prioridad para sus clientes reside en contar con mejores servicios y experiencias en las tiendas (con un 50% de las respuestas), mientras que, a nivel global, los consumidores sitúan entre sus prioridades la disponibilidad de información detallada y transparente sobre los productos (77%) y disponer de más opciones de recogida y devolución de productos (71%).

La consecuencia principal de esta discrepancia es que los directivos parecen estar centrando sus esfuerzos en aspectos a los que los consumidores no dan tanta importancia. En este sentido, el 43% de los directivos encuestados cree en la creación de experiencias personalizadas como principal elemento diferenciador, un atributo tenido en cuenta solo por el 27% de los consumidores. 

El informe también pone de manifiesto una importante diferencia en torno a los atributos que generan confianza en los consumidores. En este sentido, el nivel de ciberseguridad de las empresas se perfila como la principal característica para ganarse la confianza de los consumidores españoles: el 61% lo considera indispensable, aunque solo es una prioridad para el 16% de los directivos.

Javier Santos, director responsable de Ciberseguridad de KPMG en España, advierte de que las empresas avanzan con “demasiada lentitud” a la hora de minimizar los riesgos. “La piratería informática está ocurriendo en muchas partes y muchos servicios, sistemas y plataformas son más vulnerables de lo que cree la gente. Con la inmensa cantidad de dispositivos, aplicaciones móviles de pago online y plataformas minoristas omnicanal, la ciberseguridad es un aspecto absolutamente vital”, subraya.

Otro punto importante para la confianza de los consumidores españoles es la necesidad de garantizar la seguridad de los alimentos y productos (52%), una opción más en sintonía con la percepción de los directivos españoles encuestados (42%).

Sin embargo, el 68% de los directivos cree que promover la salud y el bienestar les otorgará una mayor confianza, una cuestión que solo tiene en cuenta el 23% de los consumidores españoles. En segundo lugar los directivos sitúan la comunicación clara de lo que representa su marca (58%), frente al 23% de los consumidores que lo considera una prioridad. 

Además, el 37% de las empresas de consumo españolas saben que los consumidores exigen más opciones de recogida y devolución de productos y reconocen que en la actualidad no cumplen sus expectativas. En segundo lugar se sitúa la necesidad de cumplir con el hecho de que los consumidores quieren comprar online para comprar al menor precio y con la mejor calidad (26%), una obligación con la que solo el 20% de los directivos se sienten satisfechos.

Por otro lado, las empresas de consumo españolas se sienten satisfechas sobre cómo responden a la demanda de información detallada y transparente de los productos (64%), así como de un mejor servicio y experiencia en las tiendas (60%).

Planes para 2018

De cara a los próximos dos años, las empresas de consumo españolas optarán, en primer lugar, por fomentar la transformación digital de su negocio y aumentar el uso de redes sociales (ambas con un 30%), aunque también se centrarán en mantener profesionales con talento en su plantilla (27%).

Luis Ferrándiz, socio responsable de Servicios Digitales en Management Consulting de KPMG en España, asegura que “los directivos deben pensar en dirigir sus negocios con una mentalidad digital. Eso no significa que las tiendas físicas ya no sean necesarias, sino que debe estar relacionadas con un concepto digital del negocio y sus operaciones.”

Por otro lado, las compañías de consumo son conscientes de la importancia de integrar no ya solo sus canales de venta sino también la totalidad de sus procesos con el objetivo de convertirse en un omninegocio centrado en el cliente. De hecho, pese a que en la actualidad solo el 8% de los directivos españoles afirma tener sus canales integrados, en los próximos dos años el 55% confía en haber alcanzado la omnicanalidad. Esta cifra aumenta si se analizan los resultados a nivel global, donde el 74% de las empresas de consumo planea haber conseguido la integración de sus canales en ese mismo periodo.

Además, las empresas tienen que hacer frente a la entrada de una nueva generación que está cambiando los patrones de consumo. La denominada generación Millennial se perfila como la fuente principal del gasto de consumo.

La predisposición de esta generación a gastar más en salud y bienestar es la característica millennial que mayor oportunidad representa para las compañías de consumo españolas (68%), seguido de su nivel educativo superior al de otras generaciones (47%), y a la importancia que dan a la autenticidad y a los productos elaborados localmente (42%).

Fuente: Financial food