La diferencia entre el éxito y el fracaso de las compañías y las marcas está en cada vez elementos más específicos. La frontera que puede llevar en una dirección o en otra implica también cada vez más navegar por líneas de separación más estrechas. Las compañías deben ajustar muy bien sus movimientos y trabajar con todo ello en mente.

La atención al cliente y la experiencia de consumidor son unos de los elementos más importantes, porque los compradores los valoran de forma especial y porque una buena experiencia tiene un retorno muy elevado. Logra que los consumidores se vuelvan más fieles y leales y ayuda a mejorar los retornos.

Las compañías lo tienen muy claro, al menos desde el punto de vista teórico. Desde el punto de vista práctico, las cosas no son tan sencillas y los estudios han ido demostrando que las marcas no hacen siempre los deberes y están descuidando sus posiciones en estos territorios.

El último estudio sobre la cuestión ha sido elaborado por Sprinklr, que se ha adentrado en la experiencia de consumidor digital en varias industrias y que ha llegado a una conclusión general final para todas ellas. Aunque no todas las industrias son iguales y no todas las situaciones son las mismas, lo que está claro es que en todas ellas hay margen para mejorar las cosas.

Los consumidores quieren que las compañías sean rápidas a la hora de responder a sus cuestiones y problemas, pero también que tengan una aproximación personalizada. Esto es, los mensajes genéricos resultan muy frustrantes y no funcionan. La pandemia solo ha acelerado las cosas y ha llevado a que los consumidores tengan unas expectativas incluso más elevadas de lo que las marcas deben hacer.

Sin embargo, y por mucho que los consumidores esperen estos patrones de comportamiento de las marcas, esto no es lo que acaba sucediendo. Las compañías son muy lentas a la hora de procesar las peticiones de información en entornos como las redes sociales, si es que realmente llegan a procesarlas.

Tiempo de respuesta: lento

¿Cuánto tardan las empresas en responder a los consumidores? Las cosas varían según verticales, pero en general se pueden esperar horas. Las compañías de retail responden en cuestión de unas 5 horas, que es lo que hace la mitad de las marcas de este sector.

Las marcas de retail muy rápidas son una minoría: solo el 18% responde en menos de media hora. No son los peores. El 64% de las compañías farmacéuticas tardan más de una semana en responder a los mensajes que los consumidores les dejan en las redes sociales.

A esto hay que sumar que muchas marcas no hacen directamente social listening. No están escuchando lo que los consumidores están diciendo de ellas y, por tanto, no pueden responder a sus preguntas y comentarios. El 85% de las empresas de medios y entretenimiento de gran tamaño hacen social listening, pero solo el 45% de las de bebidas y comidas lo hace, por poner un ejemplo.

Margen de mejora

Todo ello lleva a concluir que existe en todas estas industrias y en todas estas áreas margen para la mejora de las cosas. Sea el vertical que sea y se trabaje en el entorno en el que se trabaje, las marcas pueden cambiar cómo hacen las cosas y cómo conectan con sus consumidores. Deben dedicar más esfuerzos a entender qué esperan sus consumidores y, simplemente, a escucharlos.

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