Con frecuencia, las crisis desembocan en cambios en los patrones de consumo. Sin embargo, los hábitos de compra de los consumidores nunca habían experimentado una transformación comparable a la del último año y medio. El comercio electrónico se ha convertido en el nuevo estándar de mercado, con expectativas de servicio cada vez más altas. Los usuarios reclaman rapidez, facilidades y control en una experiencia de compra que mezcla los canales presenciales y digitales.

Esta necesidad de dominar la combinación del mundo físico con los entornos virtuales eleva el listón de la exigencia para las empresas. Se abre así un nuevo escenario de máxima complejidad para sus cadenas de suministro, que deben funcionar a la perfección para cumplir con estos principios.

Las plataformas tecnológicas logísticas y las soluciones analíticas son un elemento clave para que los datos permitan tomar las mejores decisiones posibles en tiempo real. Es la fórmula para conseguir una cadena de suministro ágil y rentable, como se puso de manifiesto en el encuentro La logística, un reto para la sostenibilidad del ecommerce y el nuevo rol de las tiendas, que organizó EXPANSIÓN con el patrocinio de Accenture.

Tecnología

"La tecnología y los datos son claves para balancear servicio y costes en el ámbito logístico. El motor en las implantaciones tecnológicas debe ser el valor que se aporta al negocio, no la tecnología en sí misma", subrayó Gonzalo de Oña, managing director de cadena de suministro, operaciones y sostenibilidad de Accenture Strategy.

Antes de nada, las compañías deben analizar y entender los hábitos de consumo, así como las expectativas de sus clientes, que varían en función del momento y el tipo de compra. Partiendo de estas necesidades de los consumidores, Gonzalo de Oña señaló que "pueden identificarse distintas propuestas de valor de manera colaborativa con distintas áreas involucradas, definiendo los impactos en el modelo logístico para poder segmentar a todos los niveles: clientes, productos, servicios, proveedores y en los propios circuitos logísticos".

Esta segmentación da lugar a modelos más ágiles, flexibles y capaces de adaptarse a hábitos de compra cada vez más cambiantes. En tercer lugar, el experto de Accenture incidió en la explotación del dato: "Es necesario hacer un uso intensivo de los datos por medio de soluciones sofisticadas de machine learning e inteligencia artificial, que permitan una toma de decisiones mucho más rápida y objetiva, que no se base sólo en la experiencia".

Desde la perspectiva de estas áreas en las compañías, "tenemos un rol casi de profesores dentro de la organización para determinar cuál es el impacto final de cada decisión que se toma en origen", indicó Benito Vicente, director de suministro de Leroy Merlin España. En el último año, el foco de las inversiones se ha desplazado desde los espacios físicos hacia la infraestructura digital. Aunque matizó que los retos tecnológicos afectan al conjunto de la compañía, Vicente recalcó que "el gran desafío es la transformación cultural que requiere la evolución desde simples departamentos de logística y operaciones hacia áreas donde el cliente es el protagonista".

En la misma línea, Rubén Aliseda, director de la unidad de negocio de retail y ecommerce de DHL Supply Chain, afirmó que "el principal reto para situar al cliente en el centro reside en la integración de los sistemas y la visibilidad completa de toda la cadena de suministro". Dado que no es tarea fácil gestionar cadenas tan complejas, Aliseda matizó que "las nuevas tecnologías son fundamentales, y por eso todas las compañías estamos invirtiendo ingentes cantidades de dinero para tratar de tener control y seguridad en este escenario de complejidad".

El papel de los responsables de logística ha dado un giro en los últimos años. "Antes los almacenes logísticos recibían el impacto de las compras y reaccionaban a partir de ahí. Ahora, trabajamos con mucha más información y tratamos de involucrarnos en el proceso desde el inicio para tomar las mejores decisiones en la parte de suministro", aseveró Iván Gonzalo, director de cadena de suministro de MediaMarkt. De esta forma, estos profesionales han comenzado a participar en aspectos comerciales y de negocio. Como declaró Gonzalo, "cada vez se nos tiene más en cuenta porque somos una palanca que ayuda a acelerar la venta y ofrecer el mejor servicio al cliente final".

Datos

Aunque las compañías cuentan con un volumen ingente de datos, a menudo estos se encuentran desestructurados, desordenados o inconexos. "Hay que articular una estrategia clara para enriquecer este océano de datos y convertirlo en algo valioso para la toma de decisiones, la elaboración de proyecciones y la mejora de procesos", trasladó Benjamín Calzón, director de Excelencia en Operaciones de Seur. Acerca del papel de la innovación en este sentido, Calzón comentó que "vivimos en un entorno hiperconectado donde la tecnología y la capacidad de adaptar las operaciones junto con el resto de procesos de venta es vital".

Por último, Gonzalo de Oña hizo hincapié en que "tradicionalmente había otras áreas más maduras en cuanto al uso de los datos, pero en los últimos meses han empezado a utilizarse de manera más intensiva en el ámbito del suministro". El responsable de Accenture distinguió entre cinco niveles de madurez en el uso de los datos, de menor a mayor complejidad: la trazabilidad de extremo a extremo en tiempo real, la medición de la productividad, la introducción de alertas para adelantarse a posibles fallos, el análisis de esos errores y el desarrollo de simulaciones para analizar escenarios hipotéticos.

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