El canal online es el gran quebradero de cabeza del sector de la distribución. Mientras en otros países realizar la compra a través de Internet es algo ya totalmente normal, en España todavía es algo incipiente, aunque según Kantar ya un cuarto de los hogares llena así su nevera (el 26%). El pasado año, el ecommerce supuso el 2% de la facturación del gran consumo, pero podría ser un porcentaje mayor si el sector lo impulsase.

Y para ello es necesario mejorar el canal online. Ya no solo a la hora de hacer la compra, sino de atender los requerimientos de los clientes, porque hoy por hoy las principales cadenas se encuentran desbordadas. Así lo expone el último informe 'Atención al Cliente en Supermercados: comprando mejor atención', realizado por la Asociación pro Derechos Civiles, Económicos y Sociales (Adeces) y la Unión de Consumidores de Galicia (UCGAL), para el que ha estudiado los canales de atención al cliente de Mercadona, Carrefour, Dia, Lidl, Eroski, Alcampo e Hipercor. Este documento resalta que el tiempo medio de respuesta de los requerimientos que se hacen a los supermercados vía electrónica es de una media de 45 horas, es decir, casi dos días de demora. Carrefour e Hipercor, con 73 horas y 71 horas, respectivamente, son los dos únicos que se sitúan por encima de la media, y contrastan con los 24 minutos que suele tardar Mercadona.

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De hecho, la distribución solo responde el 71% de las consultas que recibe por este canal, con porcentajes que van desde solo el 20% de resoluciones Hipercor al 87% de Mercadona o Eroski. Este déficit contrasta con los servicios de atención telefónica, donde se resuelven las consultas con más rapidez y casi en su totalidad, resaltan Adeces y UCGAL. La causa fundamental de este problema es la falta de personal. Hay que tener en cuenta que pueden llegar por diferentes vías: redes sociales, correo electrónico, formularios... Y muchas superficies aún no tienen equipos online lo suficientemente grandes como para dar a basto, pues estas divisiones son completamente nuevas.

La supresión del número telefónico 90 otra tarea

En el ámbito de la atención telefónica, el informe también pone deberes a los supermercados. El más urgente, la supresión de las líneas telefónicas empezadas por 90. Para Adeces y UGAL, "en un sector de consumo masivo no resulta coherente recurrir a numeración de este tipo para gestionar la atención al cliente". Recordemos que marcar a esta numeración es más caro que realizar llamadas a los números fijos normales y que en sectores como el eléctrico se han suprimido de forma obligatoria, ya que durante mucho tiempo ha sido una vía paralela de ingresos para las empresas.

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Por otro lado, el informe resalta que la atención telefónica también tiene un ratio alto de llamadas fallidas, de hasta un 20%, cuando la media en todos los sectores de consumo es del 8%. Además, los tiempos de espera pueden llegar a veces a los 17 minutos, algo que puede frustrar al consumidor y acabar colgando. La identificación completa de los teleoperadores (nombre y apellidos) sigue siendo escasa, pues la media es solo de un 18% de veces en las que sucede. Solo en Eroski, Hipercor y Mercadona se da el nombre completo, y no siempre, pues oscila entre el 22% y el 73% de las llamadas. La mayoría solo da su nombre, pero en Dia, por ejemplo, en un 14% de los casos tan siquiera eso sucede. En cuanto al trato que dan al cliente, la media se sitúa en un 6,25 sobre 10.

Por ello, ambas entidades recomiendan que los supermercados agrupen en una misma división los servicios de atención al cliente -telefónica y online-, para que así se gestionen de la misma manera y se reduzcan los fallos. Igualmente, les recomiendan aprovechar las redes sociales para solventar muchas consultas y quejas por la inmediatez que permiten. 

Compra online: distintos precios que en el super

De todos los supermercados analizados, solo Lidl no dispone de servicio de compra online. Los demás, permiten a los clientes comprar en un periodo 24/7, es decir, a cualquier hora cualquier día de la semana. La recogida se puede realizar en el punto de venta o se ofrece servicio a domicilio. 

Además, el estudio destaca que algunas cadenas aplican precios distintos a sus productos en función de si se adquieren vía online o de forma física. En este sentido, Carrefour, Eroski, Dia y Lidl reconocen tener una política de precios distinta debido a que, por ejemplo, en la cadena francesa cada centro aplica sus propios precios, al igual que en Dia, ya que las tiendas físicas suelen ser franquicias. La logística también hace variar los precios en el caso de los centros Lidl. A esta pregunta no han respondido Mercadona, Alcampo e Hipercor.

El coste de recibir la compra en casa tiene una horquilla de precios muy amplia, pues va desde el servicio gratuito a 9,90 euros. Por ejemplo, es gratis en Hipercor y Carrefour para aquellos que hagan pedidos por un importe superior a 100 euros y lo paguen con las tarjetas del propio centro. Otras como Dia, lo ofrecen gratuito para quienes se gasten más de 50 euros, independientemente de cómo paguen. Alcampo y Mercadona tienen un importe fijo para las entregas a domicilio. El primero aplica el importe más elevado, de 9,90 euros, mientras que la cadena valenciana lo fija en 7,21 euros para todos los casos.

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