El consumidor es infiel. La experiencia comercial constata a diario el axioma que la consultora Kantar ha podido cuantificar de manera efectiva con las actuales herramientas de análisis del sector de la distribución. Según sus datos, dados a conocer este jueves, solo el 3% de los consumidores compra sus productos de alimentación en un solo establecimiento. El bautizado por el profesor del IESE ya a finales del siglo pasado como 'consumidor camaleónico' ha agudizado su comportamiento impredecible y es un verdadero reto para las cadenas de distribución.

Kantar resalta que tras la pandemia se ha producido una perceptible caída de los actos de compra en un contexto de fuerte competencia y que el aprovechamiento de la clientela, la rentabilidad por cliente, es actualmente el meollo del asunto para los responsables de supermercados e hipermercados.

Gestión por categorías

Entre tensiones de precios y el incremento del gasto fuera del hogar (por el fin del teletrabajo y de las medidas anticovid) 'la búsqueda de competitividad' pasa a ser la clave de la gestión. Para los expertos de Kantar el reto es 'conseguir más compradores para cada categoría: ganar penetración por categoría es la variable más efectiva para aumentar la cuota de las cadenas'. Bajo un principio que roza lo trivial por lo evidente se esconde la diferencia entre ganar cuota de mercado frente a la competencia o perder el ritmo. 'El hecho de que los clientes visiten menos veces el lineal, concretamente una vez al mes menos en 2021 con respecto a 2013, tiene una afectación directa en la efectividad de las acciones llevadas a cabo por los distribuidores', opina César Valencoso, experto en Gran Consumo en Kantar.

Comportamiento del consumidor

Según la consultora, los consumidores realmente fieles son pocos y poco importantes; de hecho, los hogares españoles visitan una media de 2,8 cadenas al mes. Únicamente el 3% de los clientes son consumidores exclusivos de una cadena, porcentaje que sube hasta el 6% en los clientes fieles que destinan más del 80% del gasto en un establecimiento. Por este motivo, Kantar sugiere que, en lugar de centrar la estrategia en los consumidores fieles, los distribuidores presten especial atención a la penetración por categoría como variable de gestión más efectiva para ganar cestas y aumentar la cuota de valor de las cadenas. 'Cuantas más penetraciones por categorías logremos, más fácil será conseguir que la próxima compra se haga dentro de nuestra enseña, rentabilizando así la entrada de clientes', ha precisado Valencoso

La optimización de las promociones y precios pasa a ganar protagonismo en ese contexto de clientes infieles y competidores que buscan el equilibrio entre rentabilidad y precios agresivos. Existe el temor a que este contexto complejo repercuta en el fabricante. 'Los fabricantes deben ponerse en la piel del 'retailer' y analizar cuál es el comportamiento de su comprador en otras cadenas con respecto a una categoría en concreto', señala Mayte González, experta en el análisis del comprador en Kantar. Conocer qué productos son los que hacen que el cliente compre en un establecimiento y no en otro es fundamental. Pero el carácter infiel del consumidor es una muestra de inteligencia colectiva y acicate para que las cadenas busquen una mayor diferenciación en el surtido y mejor precio de la cesta de la compra.

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