A la Xina, primer país a provar la desescalada, i com a possible lliçó per a Espanya, més de la meitat dels consumidors demanda major expansió de l'online i del home delivery i de la salut en els lineals

Després de dos mesos de quarantena, el consumidor inicia el seu particular desescalada, dibuixant un nou perfil que portarà més preocupació per l'estalvi. Heretat de la passada crisi econòmica, que va provocar que la sensibilitat al preu cresquera del 52% dels consumidors en 2009 a l'actual 67%, la volta a la normalitat intensificarà la seua preocupació pel control de la despesa, segons Nielsen.

L'orientació a preu serà, per tant, un del trets del consumidor post-confinament, en tant la seua part racional està fortament influïda pels hàbits que va adquirir fa una dècada, als quals cal afegir ara una major preocupació per la seguretat i traçabilitat. Tot això pot desembocar en una major deslleialtat, que serà un dels factors clau per a entendre al consumidor a partir d'ara.

Al seu torn, el vessant emocional i social del consumidor es veurà més afectada. D'una banda, veurem un comprador fràgil i vulnerable, que buscarà en el pròxim i en la proximitat garanties i refugi. I refugi és en el que està convertint la seua llar, intensificant la tendència ja vista en 2019 del cocooning, passant més temps a casa, més connectat (passa 80 hores a la setmana així) i mantenint les distàncies.

De fet, una altra de les tendències que s'accentuaran serà la tecnologia i la omnicanalitat, en tant amb la crisi del COVID-19 s'han multiplicat les llars que fan en algun moment la compra online, passant de 450.000 a prop de 1,1 milió de llars.

En cap cas s'albira la possibilitat que cedisca la compra física, sinó que els consumidors adoptaran tots dos canals en funció de la missió de compra, però sí que es preveu un augment en la intenció d'adquirir per aquesta via certes categories, sobretot en salut i benestar i cura personal, ja que arribaran al 30% els compradors en la xarxa d'aquests productes, i també en begudes i alimentació envasada amb creixements de cinc-sis punts.

Precisament, el canal online ja acumula en el que portem de crisi sanitària un creixement del 86,6%. En l'última setmana analitzada, entre el 20 i el 26 d'abril, l'increment versus la mateixa setmana de l'any anterior va ser del 149%, seguint el deixant a triple dígit de set dies arrere.

El mercat, per tant, manté el seu nivell de creixement que, en el cas del mercat en conjunt i la setmana esmentada del 20 al 26 d'abril, va augmentar un 17% les seues vendes i ha "engreixat" un 21,4% en l'acumulat de les nou setmanes ja analitzades.

L'aprenentatge de la Xina

A l'hora de buscar resposta a com serà el consumidor post-confinament, la Xina representa el primer país a dur a terme la fase de desescalada, servint el seu exemple de possibles aprenentatges per al cas d'Espanya. I el més destacat del consumidor xinés és que un 60% demana impulsar l'online i el home delivery (el lliurament a casa), un 53% expandir el concepte salut en els lineals i quatre de cada deu demanden potenciar els frescos i millorar la seguretat i la traçabilitat en l'alimentació.

Tot això es tradueix, des del punt de vista del mercat, sobretot del distribuïdor, a desenvolupar una cadena de subministrament més àgil i digital, a accelerar la omnicanalidad i a atendre noves necessitats. Sobre això últim, sorgeixen oportunitats com desenvolupar dins de la botiga un espai dedicat íntegrament a la salut o l'especialització en productes frescos de proveïdors locals.

Segons la directora general de Nielsen Ibèria, Patricia Daimiel, "fa dos mesos, en la nostra última trobada amb els mitjans, parlem de tres grans canvis estructurals: la deslleialtat, la proximitat i el cocooning. Tres canvis que semblen ara accelerar-se amb la crisi sanitària actual. I a això cal afegir ara la seguretat i la traçabilitat, demandades per un consumidor més fràgil; i l'expansió del ecommerce d'aliments, begudes, cura personal i de la llar, perquè sembla que la por al COVID ha fet deixar a un costat la por a la compra online. Són cinc grans trets d'aquest consumidor que ha passat en les últimes setmanes fins per cinc etapes transitòries i que ara està entrant en la sisena, que coincideix amb el pas del confinament a la 'nova' normalitat".

Consulta la notícia original ACI