La crisi sanitària impacta en l'ànim dels consumidors, cada vegada més disposats a controlar les despeses i eliminar els capritxos

L'any acabarà amb màscares, sense besos ni abraçades i amb l'esperança de poder remuntar cap a la primavera de 2021. Amb aquest escenari, en el qual huit de cada 10 persones indiquen haver baixat la interacció amb amics i amb la família. De fet, es ve especulant que el consumidor adopte una actitud de fort control de la despesa, perquè aqueix moment sembla que ha arribat. En comparació amb el mes de setembre, segons un estudi realitzat per la consultora *The *Cocktail, basant-se en 600 entrevistes realitzades al llarg del present mes, entre encara que encara predomina (amb el mateix percentatge, 46%) la idea que es gastarà igual respecte al mateix moment de l'any passat, la diferència entre aquells que afirmen que gastaran menys, 37%, respecte als que gastaran més, 17%, s'eixampla fins a duplicar-los.

Una altra de les tendències que es va veure durant el confinament i també al retorn de l'estiu va ser la *autoconcesión de xicotets capritxos excepcionals com una manera de compensar la situació adversa. Aqueixa actitud, segons el soci de *The *Cocktail, Felipe Romero, sembla estar afeblint-se.

El que es manté, a causa de les restriccions en el sector de l'hostaleria i la necessitat d'experiències de compensació, és la despesa en alimentació i beguda dins de les llars, i hi ha un major control de la despesa en electrònica i tecnologia, atés que cas inversions relacionades amb teletreball i el *telecolegio ja s'han fet en els mesos anteriors.

No obstant això, la moda és una de les categories més afectades, i així serà també a partir d'ara: els que baixaran la seua despesa són més que la suma dels quals gastaran el mateix o més. El 54% afirma que gastarà menys en roba i complements, mentre que a penes un 3% confessa que invertirà més en relació amb l'any anterior. Semblant percentatge diu que gastarà més en productes de bellesa i cura personal.

La vivència de la pandèmia és desigual, atés que hi ha tantes crisis com situacions socials, detalla Romero. Segons l'estudi, en el qual s'identifiquen cinc perfils de consumidors en aquesta pandèmia –resistent, espantat, apoderat, expectant i *shockeado–, les dones, més responsables de la cura dels altres, senten menys suport i esperança que els homes. I, com no podia ser d'una altra manera, el nivell socioeconòmic més baix és el més afectat per diversos motius: té menys opcions de *teletrabajar, més casos de coronavirus al voltant i, per tant, se senten més tristos. També són els joves, el col·lectiu que més ha perdut el seu treball arran del *covid, els que més desconcert i frustració senten.

En l'informe també es detalla com han d'actuar les marques enfront de cadascun d'aqueixos perfils. Així, per exemple, els resistents seran més afins a estratègies de preu i promoció, així com a activar dinàmiques de negociació o d'abandó amb els seus proveïdors de serveis. Els espantats estan més pròxims a estratègies de compensació en el consum, i estaran receptius a missatges que li atorguen seguretat i benestar. Els apoderats, més pròxims a marques prèmium i gamma alta, estan orientats a l'oci i gaudi, i distants de missatges que els recorden la situació de crisi que es viu. Els expectants es mostren més receptius a missatges centrats en l'ací i ara, que li permeten evitar centrar el seu pensament en un futur amenaçador. I, finalment, els shockeados, receptius a missatges que els facen activar-se, acceptar la situació i prendre impuls.

Després de la vivència col·lectiva, amb missatges de junts eixirem d'això i amb la desaparició de la vivència emocional col·lectiva de l'inici de la pandèmia, es va cap a un nosaltres més delimitat, cap a una preferència per socialitzar en grups xicotets. Per tant, les marques, davant aquest possible retraïment de l'actitud de control de la despesa, deuen, assenyala Romero, han de canviar el tipus de missatges que llancen al client. “La pura exposició, sense beneficis per al consumidor, pot resultar contraproduent, i els missatges emocionals operen millor si apel·len a aprenentatges indubtables de l'experiència per la qual estem passant”. Però també, convé “deixar el protagonisme als missatges que realcen el benefici directe per al propi consumidor i els seus”.

Perquè en un context d'elevat malestar, fractura i cerca de culpables, una campanya *polarizante o percebuda com a oportunista pot convertir a una marca en un boc expiatori.

Consulta la notícia original ACI