El consumidor és infidel. L'experiència comercial constata diàriament l'axioma que la consultora Kantar ha pogut quantificar de manera efectiva amb les actuals eines d'anàlisis del sector de la distribució. Segons les seues dades, donats a conéixer aquest dijous, només el 3% dels consumidors compra els seus productes d'alimentació en un sol establiment. El batejat pel professor del IESE ja a la fi del segle passat com a 'consumidor camaleònic' ha aguditzat el seu comportament impredictible i és un vertader repte per a les cadenes de distribució.

Kantar ressalta que després de la pandèmia s'ha produït una perceptible caiguda dels actes de compra en un context de forta competència i que l'aprofitament de la clientela, la rendibilitat per client, és actualment el moll de l'assumpte per als responsables de supermercats i hipermercats.

Gestió per categories

Entre tensions de preus i l'increment de la despesa fora de la llar (per la fi del teletreball i de les mesures *anticovid) 'la cerca de competitivitat' passa a ser la clau de la gestió. Per als experts de Kantar el repte és 'aconseguir més compradors per a cada categoria: guanyar penetració per categoria és la variable més efectiva per a augmentar la quota de les cadenes'. Sota un principi que frega el trivial per l'evident s'amaga la diferència entre guanyar quota de mercat enfront de la competència o perdre el ritme. 'El fet que els clients visiten menys vegades el lineal, concretament una vegada al mes menys en 2021 respecte a 2013, té una afectació directa en l'efectivitat de les accions dutes a terme pels distribuïdors', opina César Valencoso, expert en Gran Consum en Kantar.

Comportament del consumidor

Segons la consultora, els consumidors realment fidels són pocs i poc importants; de fet, les llars espanyoles visiten una mitjana de 2,8 cadenes al mes. Únicament el 3% dels clients són consumidors exclusius d'una cadena, percentatge que puja fins al 6% en els clients fidels que destinen més del 80% de la despesa en un establiment. Per aquest motiu, *Kantar suggereix que, en lloc de centrar l'estratègia en els consumidors fidels, els distribuïdors presten especial atenció a la penetració per categoria com a variable de gestió més efectiva per a guanyar cistelles i augmentar la quota de valor de les cadenes. 'Quantes més penetracions per categories aconseguim, més fàcil serà aconseguir que la pròxima compra es faça dins de la nostra ensenya, rendibilitzant així l'entrada de clients', ha precisat *Valencoso.

L'optimització de les promocions i preus passa a guanyar protagonisme en aqueix context de clients infidels i competidors que busquen l'equilibri entre rendibilitat i preus agressius. Existeix el temor al fet que aquest context complex repercutisca en el fabricant. 'Els fabricants han de posar-se en la pell del '*retailer' i analitzar quin és el comportament del seu comprador en altres cadenes respecte a una categoria en concret', assenyala Mayte González, experta en l'anàlisi del comprador en *Kantar. Conéixer quins productes són els que fan que el client compre en un establiment i no en un altre és fonamental. Però el caràcter infidel del consumidor és una mostra d'intel·ligència col·lectiva i esperó perquè les cadenes busquen una major diferenciació en l'assortiment i millor preu de la cistella de la compra.

Consulta la notícia original ACI